Vue d'ensemble sur le programme marketing des Jeux Olympiques de Beijing 2008

Le 13 juillet 2001 à Moscou, le regard du monde entier s'est posé sur Beijing, alors que la capitale chinoise se voyait décerner le droit d'accueillir les Jeux Olympiques de 2008. Le peuple gardera toujours en mémoire ce moment historique au cours duquel une nouvelle page de l'histoire olympique fut tournée.

Les Jeux Olympiques de Beijing 2008 aideront à renforcer les relations étroites que la Chine entretient avec le monde entier. La célébration s'est propagée à tous les Chinois et Chinoises qui vivent à l'étranger et les a rapprochés de leur pays d'origine.

Si l'on regarde vers l'avenir, il est évident que les opportunités seront nombreuses. En préparant les Jeux les plus mémorables de l'histoire, le Comité d'Organisation des Jeux Olympiques de Beijing (BOCOG) fournira, avec l'aide des partenaires communs, l'occasion d'ouvrir le monde à la Chine et la Chine au monde.

Un sondage effectué par la Commission de candidature pour les JO de 2008 a montré que 94,6% des Chinois soutiennent la candidature de Beijing. Cette ardeur et ce fort soutien populaire apporteront aux sociétés sponsors des Jeux une diffusion exceptionnelle et une large publicité.

Du point de vue des entreprises internationales, leur partenariat avec les JO de 2008 les aidera à renforcer leurs relations avec la Chine, et leur ouvrira de nouveaux marchés ainsi qu'un cadre propice à leur développement.

La Chine est sur le point d'entreprendre un nouveau voyage vers les JO. Ce périple va encourager les entreprises chinoises à faire leur premier pas dans une dynamique de marché sans limites. De nouveaux marchés satisfaisant pleinement leurs espérances vont s'ouvrir à elles, leur permettant de s'engager dans une économie stimulante et de se tourner vers un avenir dynamique.

Les Jeux Olympiques apportent aux entreprises chinoises l'occasion d'améliorer leur image et de démontrer leur force dans le domaine des technologies, des marchandises et des services.

Le voyage olympique commence ici. C'est un voyage vers de nombreuses opportunités commerciales, à travers le développement d'un marché très prometteur afin d'entrer dans une économie dynamique et de se tourner vers un avenir prospère.

Section I : Programme de sponsoring des Jeux Olympiques de Beijing 2008

Le programme de sponsoring développé pour les JO 2008 est le projet le plus complet créé en partenariat avec les Jeux. Les catégories de produits sont nombreuses et la période de vente s'étendra sur cinq années. Les sponsors obtiennent des JO de 2008, du Comité national olympique de Chine (CNO) et de la délégation olympique chinoise le droit de développer leur marché. Ce programme s'efforce de consolider, renforcer et protéger les droits des entreprises sponsors.

I. Principe

Le programme de sponsoring des Jeux Olympiques de Beijing 2008 se doit de :

- respecter la Charte Olympique, poursuivre l'idéal olympique et les trois concepts de «Jeux verts, Jeux de haute technologie et Jeux du peuple» ;

- promouvoir le Mouvement Olympique, diffuser l'image au niveau national et international des JO de Beijing 2008 et du CNO et propager la popularité des marques commerciales ;

- s'assurer de la stabilité financière, et de garantir un soutien technique et un service fiable aux JO Beijing;

- fournir aux entreprises chinoises et étrangères un cadre unique de marketing olympique, encourager la vaste participation des entreprises chinoises et renforcer leur image et la popularité de leur marque grâce au marketing des JO;

- offrir un service de haute qualité aux sponsors, optimiser la rentabilité de leur investissement et aider à maintenir un partenariat à long terme avec le mouvement olympique chinois.

II. Niveaux de Sponsoring

Le sponsoring des Jeux Olympiques de Beijing 2008 sera développé au niveau national et international. Le programme «TOP VI» du CIO est destiné au niveau international. Le programme de sponsoring de Beijing 2008 est destiné à soutenir l'organisation des Jeux dans le pays hôte.

Le programme de sponsoring de Beijing 2008 réunit trois niveaux :

- les partenaires des JO de Beijing 2008;

- les sponsors de Beijing 2008;

- les fournisseurs (exclusifs ou co-exclusifs) de Beijing 2008.

Pour chaque catégorie, un prix de référence de sponsoring a été établi. Au sein d'un même groupe, une variation de ce prix sera possible, du fait de la variété des entreprises. Le prix définitif sera exprimé en détail lors de la vente aux entreprises intéressées.

Les entreprises sponsors du BOCOG contribueront à développer les JO dans toute la Chine. Grâce à l'aide financière dans le domaine des technologies, des produits et des services, les sponsors soutiendront le BOCOG, les JO de Beijing 2008, le CNO et la délégation olympique chinoise. Le niveau de l'aide financière déterminera l'étendue des droits de marketing de chaque société. Les droits d'exploitation de ces sponsors auront l'exclusivité dans tout le pays hôte.

III. Droits et intérêts

Les sponsors fournissent une aide matérielle et financière significative directement adressée au BOCOG, au CNO et à la délégation olympique chinoise. En retour, les sponsors jouiront des droits et intérêts accordés par le BOCOG :

- utilisation des logos et des noms du BOCOG et/ou du CNO, dans la publicité et les opérations de marketing;

- utilisation exclusive des droits de certaines catégories de produits et de services;

- prise en charge pendant toute la durée des JO de l'hébergement, des accréditations et des billets pour assister aux cérémonies d'ouverture, de fermeture et aux épreuves, et accès au village d'accueil des sponsors;

- priorité lors de l'achat des espaces publicitaires télévisuels et plein air pendant la durée des Jeux;

- priorité lors d'événements tels que les manifestations culturelles ou le relais de la flamme;

- participation aux ateliers de réflexion réservés aux sponsors et organisés par le BOCOG;

- campagne de remerciements organisée par le BOCOG;

- protection par le BOCOG des droits de marketing des entreprises sponsors grâce au programme anti «marketing pirate».

Les droits et intérêts des entreprises varient de l'une à l'autre en fonction de la valeur de leurs contributions respectives aux Jeux Olympiques de Beijing 2008.

IV. Appel d'offre auprès des sponsors

(I) Mode de vente

Dans un esprit de franchise, de transparence et d'équité, les appels d'offre seront lancés selon trois modes basés sur les conditions spécifiques de chaque catégorie de marché :

- appel d'offre publique, lancé par avis de vente ou par collecte des demandes de participation au sponsoring;

- appel d'offre sélectif, lancé par invitation aux sociétés qui remplissent les conditions techniques nécessaires au succès des Jeux;

- appel d'offre individuel, négocié directement avec les sociétés capables de satisfaire les exigences techniques des Jeux.

(II) Déroulement des appels d'offres

Les appels d'offres se déroulent généralement comme suit :

a) Le BOCOG appelle à la participation ou recueille les propositions d'intention.

b) Les sociétés intéressées soumettent leurs lettres d'intention.

c) Le groupe d'évaluation du BOCOG examine les compétences de chacune des sociétés candidates,

d) Le groupe chargé des ventes du BOCOG discute des projets de sponsor avec les sociétés concernées.

e) Les sociétés soumettent leur projet officiel de sponsoring.

f) Le groupe d'évaluation du BOCOG désigne des candidats au sponsor

g) Le BOCOG choisit les sociétés sponsor avec l'approbation du CIO.

Dans la pratique, des étapes peuvent être ajoutées ou retirées si nécessaire.

(III) Programme de l'appel d'offre

Etant donné les différences de catégorie de sponsors, l'appel d'offre traduit aussi cet écart d'investissement. L'appel débute d'abord par les partenaires. Cependant, d'après le processus de vente, il est possible que des offres de différentes catégories s'effectuent en même temps.

Dispositions précises :

Partenaires : du 4e trimestre 2003 au 4e trimestre 2004

Sponsors : du 2e trimestre 2004 au 2e trimestre 2005

Fournisseurs : du 4e trimestre 2004 au 2e trimestre 2007

V. Critères de choix des sponsors

La sélection des sponsors se fait généralement selon les critères suivants :

- Solidité et responsabilité des entreprises

Les sociétés doivent être robustes, références dans leur domaine, montrant de bonnes perspectives de croissance et possédant des fonds suffisants en vue de satisfaire les dépenses liées au sponsoring.

- Qualité et fiabilité des produits et services

Comme les JO l'exigent, les entreprises doivent être capables de fournir des produits, des technologies et des services fiables et de premier choix.

- Investissement financier

Le montant du financement par les entreprises est un des critères essentiels à la sélection des sponsors.

- Alignement des marques

Les entreprises doivent avoir une bonne image de marque et faire preuve d'un bon standing dans leur domaine. La marque et l'image de l'entreprise doivent s'accorder avec l'esprit olympique et les JO de Beijing. Ses produits doivent également respecter les normes environnementales.

- Promotion des Jeux

Les entreprises doivent, dans les domaines de la vente et de la publicité, injecter suffisamment de capitaux et fournir d'autres efforts dans le but d'utiliser au mieux le cadre des JO pour développer leur marché. Elles ont également pour mission de promouvoir les Jeux Olympiques de Beijing 2008.

Section II : Programme de licence

I. Programme de licence des Jeux Olympiques

La licence des Jeux Olympiques autorise les entreprises accréditées à produire ou vendre des articles portant le logo du BOCOG ou d'utiliser les droits olympiques de propriété intellectuelle. Bénéficiant de cette licence, les entreprises doivent en retour payer des droits pour aider à financer les Jeux.

Le programme de licence des Jeux olympiques a pour objectif de diffuser l'esprit olympique et les marques commerciales des Jeux, et ce afin de donner au public la chance de connaître l'olympisme et de lui transmettre la ferveur des JO.

Lors des précédentes éditions des Jeux, les marchandises dotées d'une licence étaient des pin's souvenir, des T-shirts, des casquettes, et autres articles qui évoquent la célébration et la commémoration. Le programme de licence actuel est déjà développé au stade de projet complet. C'est un plan marketing uni, varié et d'excellente qualité. Il permet de mieux promouvoir encore l'image d'ensemble des Jeux Olympiques.

II. Le programme de licence des Jeux Olympiques de Beijing 2008

(I) Principes du programme de licence des JO 2008

- Promouvoir et diffuser l'esprit olympique, implanter l'image des Jeux de Beijing et du CNO.

- Répandre avec grandeur la culture chinoise et promouvoir la spécificité de Beijing.

- Travailler dur pour offrir des opportunités aux excellentes entreprises chinoises qui participent au développement du marché des Jeux Olympiques.

- Diffuser les produits haute gamme «Made in China» et ancrer le principe de «Made in China = marchandise de grande qualité ».

- Financer les Jeux Olympiques de Beijing.

(II) Gestion et phase de développement

Le programme de licence des Jeux Olympiques de Beijing continuera de diffuser l'esprit olympique. Il y ajoutera une touche de culture chinoise et de spécificité pékinoise. Il contribuera à modeler l'image des JO de Beijing. En confirmant les licences accordées aux différentes variétés de produits, l'image des marques sera renforcée.

L'ensemble du programme se décompose en deux plans : un plan à l'échelle nationale débuté au second semestre de l'année 2003 ; un plan à l'échelle internationale qui commencera dès la fin des JO d'Athènes.

Tous les produits bénéficiant d'une licence, devront être dessinés et fabriqués dans le respect du guide d'utilisation et du manuel des illustrations autorisés par le BOCOG et le CNO. Ces modes d'emploi spécifient clairement le cadre dans lequel doivent être utilisés les marques et emblèmes du CNO et du BOCOG.

1. Choix des entreprises détentrices de licence :

Au moment de choisir les sociétés (de production ou de vente), nous insistons sur les principes suivants :

- les sociétés sont choisies après une étude de marché, une estimation de qualité et une enquête sur de terrain ;

- les points importants sur lesquels porte l'ensemble des enquêtes sont le statut financier, la capacité de production, la gestion du contrôle de qualité, la capacité de conception, les normes environnementales, les mesures anti-contrefaçon, la stratégie commerciale, les circuits de distribution, la gestion logistique et transport, et les services après-vente;

- les sociétés qui possèdent une licence doivent avoir une capacité financière suffisante pour payer les droits de licence prévus par le contrat ;

- le mode de contrat périodique est adopté. Une fois le contrat expiré, les conditions de production et de vente sont de nouveau évaluées, puis l'on décide du renouvellement.

2. Perception des droits de licence

Chaque entreprise qui possède une licence paiera une avance ainsi qu'un minimum garanti. L'avance est un dépôt non remboursable pour le droit de licence, pendant que le minimum de garantie pourra être déduit du montant du droit de licence.

(III) Programme philatélique et numismatique des Jeux Olympiques

(1) Programme des timbres commémoratifs

Le programme des timbres commémoratifs des JO regroupera trois initiatives : l'émission de timbres courants, la sortie de timbres personnalisés et la vente d'objets philatéliques. Les principaux thèmes traités seront le sport (Jeux Olympiques, images du CIO, images du BOCOG, images du CNO, disciplines olympiques, le relais de la flamme et les cérémonies d'ouverture et de fermeture), la culture (culture traditionnelle chinoise, culture traditionnelle pékinoise et paysages) et les sites olympiques.

Le plan débutera à la fin de l'année 2003 et se poursuivra pendant 5 ans.

(2) Le programme des monnaies commémoratives

Le programme de la monnaie commémorative des Jeux Olympiques comprend la monnaie « souvenir » et la monnaie courante. Les principaux thèmes traités seront le sport (Jeux Olympiques, images du CIO, images du BOCOG, images du CNO, disciplines olympiques, le relais de la flamme et les cérémonies d'ouverture et de fermeture), la culture (culture traditionnelle chinoise, culture traditionnelle pékinoise et paysages) et les sites olympiques.

La monnaie « souvenir » se décline en pièces précieuses d'or et d'argent. La monnaie courante se décline en pièces de bronze, de nickel et en monnaie papier.

Le programme de la monnaie commémorative a commencé fin 2003 pour se terminer en 2008.